Il mercato musicale al tempo dello streaming

Il mercato musicale al tempo dello streaming

Il mercato musicale al tempo dello streaming

Il mondo in cui viviamo corre veloce sotto molteplici punti di vista. Uno di questi è senz’altro il panorama musicale: l’obiettivo di questo articolo è indagare quanta strada sia stata percorsa nel mondo della musica e in particolare nel suo mercato. Si tratta di un mercato che per sua natura è sempre stato ricco di cambiamenti repentini e a volte anche rivoluzionari. Basti pensare come nell’arco di pochi decenni si sia passati dal vinile degli anni ‘70 alle musicassette, dai compact disc fino agli mp3 del nuovo millennio. Ma quello che sta succedendo da alcuni anni a questa parte è differente. Il mercato musicale ha visto l’ingresso sulle scene di un fenomeno nuovo, che non fa parte strictu sensu dell’acquisto di musica, bensì dell’acquisto di un servizio che offre la possibilità di ascoltare la musica. Insomma, si è passati dall’essere acquirenti all’essere fruitori. Dopotutto, i dati dimostrano che quello che interessa alla maggior parte di chi ascolta la musica non sia tanto possedere fisicamente quel dato cd o il suo corrispettivo digitale, ma avere la possibilità di ascoltarla liberamente.  

A partire dal 2009 circa sono entrate sul mercato piattaforme di streaming on-demand come Spotify, Deezer, Apple Music, Amazon Music e molte altre, che permettono a chi ne usufruisce di ascoltare la musica che preferisce, avendo a disposizione un catalogo estremamente vario e vasto di canzoni. Spotify – probabilmente la piattaforma più nota a livello globale – conta oggi 270 milioni di utenti attivi mensilmente, con 124 milioni disposti a pagare una quota per avere servizi extra, come l’assenza della pubblicità, la possibilità di creare playlist ecc. e una libreria musicale di circa 40 milioni di brani. Un servizio incredibile per chi si avvicina al mondo della musica. Basti pensare che solo una decina di anni fa nel giorno dell’uscita di un nuovo brano si fremeva sperando di ascoltarlo in radio, se non si avevano le possibilità economiche per acquistare direttamente l’album. Tutto ciò ovviamente ha comportato dei cambiamenti estremamente significativi all’interno del mercato musicale. Già dieci anni fa quest’ultimo era stato stravolto dal digitale, che stava prendendo sempre più piede sia per la praticità (bastano infatti due click per avere un album sul computer o sul supporto che l’utente preferisce), sia per i costi, che rispetto al disco fisico sono leggermente minori. Nel 2020 però nemmeno il digitale è in grado di affrontare il nuovo arrivato. Ma a tal proposito, facciamo parlare i numeri.

Partiamo da un esempio. In Inghilterra, nella prima settimana del 2013 si sono venduti 2.1 milioni di cd (nei vari formati), mentre se prendiamo il dato della scorsa settimana, sono state appena 468.000 le copie smerciate. Dunque, un calo del 77% in 7 anni. Spostandoci in un altro territorio, la situazione non muta. Negli Stati Uniti nel 2013 sono stati venduti 290 milioni di album (digitali, fisici, cassette ecc.), una cifra che nel 2016 era scesa a 205 milioni, mentre nel 2019 sono stati appena 112 milioni, in calo del 62% rispetto a 7 anni fa. Entrando più nello specifico, può essere interessante valutare anche la composizione di questi album. Nel 2013 le copie fisiche di album venduti negli States sono state 198 milioni, una cifra più che tripla rispetto ai 73,5 dello scorso anno; un esito ancora peggiore è toccato al digitale, perché se 7 anni fa erano stati 118 milioni gli album digitali venduti (con miglioramenti piuttosto considerevoli rispetto agli anni immediatamente precedenti), lo scorso anno sono addirittura scesi sotto la soglia dei 40 milioni (39.3). A fare da contraltare a questi risultati ci pensa lo streaming. Nel 2013 ci sono stati solo 118 miliardi di brani ascoltati sulle varie piattaforme di streaming ondemand negli Stati Uniti, un numero che nel 2017 era salito a 400, ma che ha avuto il vero boom negli ultimi due anni, con il raggiungimento della cifra di 745 miliardi, con un moltiplicatore di 6 volte rispetto al 2013. Dalla fine del 2014 si è quindi realizzata una sorta di “restaurazione” del sistema di composizione delle classifiche. Sarebbe stato sciocco nascondersi dietro a un dito e non considerare lo streaming come fattore concorrente nel determinarle. D’altra parte, se le classifiche devono rispecchiare la popolarità di un album o di un singolo, è giusto che siano presi in esame tutti i fattori che ad esse concorrono.

Prendendo in esame la più famosa classifica del mondo, Billboard Top 200, a partire dalla prima settimana del dicembre del 2014 si è proceduto a includere due nuovi parametri che si sono sommati alle copie “pure” vendute: SEA (streaming equivalent albums) e TEA (track equivalent album). Per farla breve, ogni 1500 brani ascoltati ‒ derivanti da un unico album o ogni 10 brani comprati singolarmente ‒ la Billboard conteggiava una copia dell’album venduta. In questo modo si rispecchiava maggiormente la popolarità di un dato album nel suo complesso. Da allora i parametri sono stati modificati più volte, in modo da garantire omogeneità e non creare sproporzioni. Oggi ad esempio è inclusa un’altra importante differenza tra brani ascoltati su servizi di streaming on-demand free e brani ascoltati dietro pagamento di un “canone”. Questo discorso ci permette di arrivare a una prima conclusione. Se nel 2013 si è raggiunto il picco minimo di sempre nella vendita degli album (415 milioni, comprensivo di TEA), l’anno successivo la cifra ha ricominciato a salire, arrivando a 636 milioni nel 2017 e raggiungendo il record di 785 in quello appena concluso. Questa ad esempio è la chiara rappresentazione di ciò che è successo al mercato nel Regno Unito.

Come si può vedere, nel 2010 la vendita di album “puri” era quasi totalizzante, una situazione radicalmente mutata in questi dieci anni. A un calo sempre più netto degli album reali corrisponde una crescita altrettanto netta del valore dello streaming. Non tutti gli artisti hanno accolto favorevolmente la nascita e lo sviluppo così repentino di questi servizi. D’altra parte, bisogna tenere presente che gli artisti hanno un proprio introito dalla vendita di dischi e singoli e ovviamente, se questi non vengono più acquistati, anche il loro introito sarà minore. I servizi di streaming corrispondono a circa 0,001 centesimi per brano ascoltato ad artista. Molti ovviamente non hanno potuto che piegarsi allo strapotere dei nuovi servizi, inarrestabili nella loro forza, altri invece, come ad esempio Taylor Swift e Adele, hanno detto “no”, o quanto meno hanno cercato di contrattare. Il quinto album della cantante americana, uscito nel 2014, non è stato disponibile sulle piattaforme di streaming fino al giugno dell’anno successivo e “25” di Adele è stato reso disponibile ben sette mesi dopo. Questa strategia è stata realizzata con il duplice scopo di massimizzare le vendite nel primo periodo e di rispondere alle politiche delle major di streaming, che dopo un primo periodo hanno deciso di aumentare i compensi. È piuttosto evidente quanto oggi lo streaming sia diventato non un concorrente quanto più l’elemento dominante. Nessun artista che non sia aperto a questa nuova forma di fruizione della musica può pensare di avere successo. Questa è la classifica degli album più venduti (tutto compreso) del 2019. 

Solo per fare un esempio, al settimo posto troviamo “7” del rapper Lil Nas X. Il suo album ha venduto in un anno intero solo 12.000 copie “pure”, ma grazie agli ascolti in streaming e alle vendite dei brani è entrato nella top 10 finale, con ben 1.12 milioni di copie derivanti dallo streaming. Tale risultato è stato in buona parte dovuto al clamoroso successo ottenuto da “Old Town Road”, entrato nella storia per via delle 19 settimane consecutive in testa alla Billboard Hot 100 – classifica che misura la popolarità dei singoli. Mai nessuno ci era riuscito. E anche in questo caso il merito è dello streaming, un servizio in grado di attirare soprattutto coloro che non sono disposti a spendere capitali per ascoltare musica. In conclusione, è evidente che la crescita del format streaming è qualcosa di eccezionale. Tuttavia, permane la sensazione che essa ad un certo punto rischierà di implodere, portando ad una nuova forma di fruizione musicale, come la storia di questo mondo dimostra.

Federico Borsari

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